ROI: un análisis para mi amiga

Este post es el resultado de un análisis que estoy haciendo para una colega, mejor dicho una persona que considero más amiga que colega, luego de una conversación que tuvimos recientemente sobre un evento en el que participó.

Gurú o no, experto o aprendiz, no entremos en más detalles por los momentos. En realidad todos estamos en el proceso de aprender en una industria, que aunque tiene sólo 4 o 5 años a lo sumo, está creciendo exponencialmente, y justo es lo que aprovechan aquellos que quieren tomar ventaja de la situación para poder “ordeñar” a sus clientes y cobrar cifras astronómicas por sus servicios. Todos, absolutamente todos, estamos en una etapa de aprendizaje, algunos han tenido la ventaja de haber tenido experiencias desde los inicios de la industria, y por su condición de haber adoptado una tecnología o herramienta antes que otros, son los que han aprovechado para escribir algunos libros al respecto. Otros viajan frecuentemente de conferencia en conferencia hablando de los éxitos en las campañas que han desarrollado; lo cuál es buen punto de comparación, pero de comparación ¿con que?, sería como decirle a un astronauta que en su travesía hacia la luna todo sus aparatos electrónicos van a funcionar sin ningún problema, sin mencionar que el lado oscuro de la luna bloquea toda señal electrónica.

Aquellos que mencionan: “hace 10 años atrás social media era distinta…” ó “hicimos una campaña en un red social para un producto y tuvimos 20 mil “likes”, todo un éxito!” son los que terminan perjudicando a un grupo que sí entienden los principios fundamentales, lo que mueve a las personas a compartir algo con su red de amigos y familiares. Y no es sólo el “gurú”, son también las “agencias” que no tienen experiencias para demostrarlo, pero con tal de cobrar 17.65% de un presupuesto, pretenden desarrollar eventos que tengan algún impacto para la marca en las redes sociales y le dicen a sus clientes que tuvieron una gran respuesta porque “hicimos la convocatoria por Twitter y 300 personas se presentaron al evento” sin tener idea de lo que es influencia, y cuando le preguntan: ¿Y cómo se traducen esas 300 personas en más ventas para nosotros?, su respuestas son del tipo: “este es un evento para generar “ruido” en las redes sociales, en social media no todo ofrece un retorno monetario” porque no tienen experiencia como agencia en social media.

Así que para ayudar a mi amiga, y que en el proceso todos podamos aprender que sí existe un retorno monetario en toda actividad de social media, voy a desarrollar un ejercicio y algunos de los resultados de cómo calcular el ROI de un evento o campaña de social media.

Lo primero es definir los objetivos que queremos lograr y cómo lo vamos a hacer, en éste caso vamos a asumir que los objetivos son:

1. Construir lealtad y confianza de la marca en las redes sociales.
2. Motivar interés por lanzamiento de futuros productos

Ya tenemos los objetivos definidos, ahora tenemos que definir las medidas de éxito para lograr esos objetivos:

1. Cantidad de comentarios positivos y cantidad de conversaciones generadas de los comentarios positivos (un comentario negativo que genera una conversación positiva es considerado éxito)
2. Cantidad de personas registradas para recibir información de nuevos productos (conversión de clientes)

Luego de definidas las medidas de éxito, tenemos que asumir un valor monetario (basado en nuestro P&L) para cada una de las medidas de éxito, es decir, ¿cuánto nos puede generar en $ cada uno de estos eventos? En este caso vamos a asumir los siguientes:

1. Comentarios positivos y conversaciones $0.25/cada uno.
2. Conversión de clientes: $10 es diferente para cada compañía (el costo de adquirir un cliente nuevo)

Ahora ya tenemos los objetivos claramente definidos, ya sabemos qué es el éxito (y el fracaso) en nuestra campaña y cuanto vamos a recibir o generar por cada uno de ellos. Ahora tenemos que definir los costos de nuestra campaña de social media. Para éste ejemplo vamos a utilizar uno de los eventos más comunes en social media: conferencia con streamming live, porque tiene los 2 elementos que queremos buscar: generar una conversación y a la vez convertir clientes.

1. Costo del evento incluyendo streamming: $5,000
2. Staff de la marca: $1,000 (asumamos que es el impacto del equipo de mercadeo en ese evento)
3. Herramienta de monitoreo: $1,000 mensuales (sólo vamos a utilizar 1 mes)

Ya tenemos todos los costos del evento. Sabemos que el ROI = (ganancias-costos)/costos. En este ejemplo le voy a asignar un valor doble a los comentarios positivos para diferenciarlos de los neutros a los cuáles le voy a asignar el valor que acordamos. Tambien vamos a asumir que 300 personas convirtieron ventas, es decir, interés en futuros productos de la marca. Ahora vamos a ver los resultados en la siguiente imagen:

¿Qué significa ese número? Significa que por cada dólar que se invirtió en la campaña o evento, se recibió como retorno (en este caso) 50 centavos, por lo tanto éste evento fué una pérdida para la compañía. Los números que utilicé en el ejemplo son ficticios, pero mi objetivo era demostrar que toda acción en social media tiene un impacto en el P&L de la compañía, vieron que en ningún momento hubo algún número que reflejara la cantidad de seguidores que tengo en Twitter ni los “likes” de Facebook. Todo está basado en la conversación que se generó alrededor de ésta marca en particular cuyo objetivo era generar conversación en las redes sociales (amiga los números de conversación son reales, sólo tienes que intercambiar los costos y la conversión).

Conclusión: si el objetivo era generar conversación alrededor de la marca y sólo hubo esa cantidad de menciones (1941 en total), evidentemente no se generó la conversación y cómo consecuencia la agencia ni cumplió con su trabajo. Si yo fuera el marketing manager, le pediría un análisis completo con inversión y resultados a la agencia en las próximas 48 horas para aprovechar la “conversación” que se generó. Creo que van a tener que dar muchas explicaciones