Escondiéndose detrás de las métricas

En un post de Amber Naslund , surgió de nuevo el eterno dilema de las métricas, el ROI y cómo demostrar que en realidad, social media tiene sentido para tu compañía, es un tema del que se habla constantemente y cada quién tiene una definición y forma distinta de medir. Que si con el tráfico de la página web, no mejor con la cantidad de seguidores, y que tal si lo hacemos con los fans, o quizás con los comentarios; podría escribir un post completo de unas 3000 palabras, solamente con las diferentes formas propuestas de medir el retorno de la inversión en social media.

De repente sentimos la urgencia de tener que demostrar, con mediciones, que tiene sentido de adentrarse en un terreno desconocido, de una cosa nueva que todo el mundo habla , de la cuál hay ya más de 15,000 expertos en el mundo (según ellos mismos, eh) en unos medios nuevos que no tienen ni si quiera la edad reglamentaria para poder ser admitidos en el kindergarden. Anoche le dedique unos minutos de este post a hacer una simple búsqueda en Google de ROI para diferentes medios y me conseguí con lo siguiente:

Direct mail ROI = 139,000 resutados

TV Advertising ROI = 95,200 resultados

Radio ROI = 9,330 resultados

Email ROI = 7,830 resultados

Magazine ROI = 2,700 resultados

Newspapers ROI = 895 resultados

Billboard ROI = 184 resultados

Social Media ROI = 1,510,000 resultados

Impresionante ¿no? La publicidad en TV tiene un poco más de 50 años, sin embargo todo el mundo anda pendiente de medir una nueva forma de comunicación porque rompe con el molde tradicional del mercadeo al que estamos acostumbrados. Acaso durante los últimos 50 años nos hemos preocupado de medir el retorno de un comercial de TV a las 3 am, o quizás el impacto de la valla gigantezca que pusimos en el edificio enfrente de nuestras oficinas para que cuando venga el VP de la Región Latinoamérica pueda decir: que buena la campaña de vía pública que tenemos.

En mi opinion, aquellos que buscan medir con tanto detalle todo lo relacionado con social media es simplemente porque necesitan una justificación para ir a venderle la idea a su jefe o el director del departamento, que no entiende cómo es que vamos a lograr vender más a través de algunas redes sociales si ni siquiera vamos a tener un mensaje.

Estoy totalmente de acuerdo que tengamos una medición de los resultados de todas las acciones que hacemos en social media. Pero la medición tiene que estar basada en los objetivos que nos formulamos antes de empezar con todo el proceso, sería como intentar medir cuantos kilómetros puede recorrer nuestro carro… antes de ponerle gasolina.