De las 4 Ps del mercadeo a las 4 Cs de conversación

Estoy seguro que habrán escuchado de las “4 Ps” del mercadeo: producto, precio, plaza y promoción. Los 4 pilares fundamentales que forman el mix de mercadeo de toda empresa y que definen la oferta de valor.

Producto: el producto físico o servicio. Algo de valor que se le ofece a los consumidores, tangible e intangible. Tangible, son aquellas cosas que el consumidor puede ver, tocar y sentir. Intangibles incluyen cosas como la imagen del producto que incluye también la imagen de la empresa que lo produce y los aspectos psicológicos del precio (para algunos consumidores un precio alto es sinónimo de alta calidad).

Precio: lo que los consumidores pagan por el producto o servicio. Incluye costos directos e indirectos y también los costos de oportunidad. Los beneficios del producto tienen que exceder el precio del producto.

Plaza: el lugar dónde la transacción se lleva a cabo, dónde el consumidor recibe el producto. El lugar (tienda o establecimiento) dónde el consumidor compra el producto es parte de la plaza.

Promoción: la manera o forma en que se les informa a los consumidores de los beneficios del producto. Todas las formas de comunicación que se utilizan para comuicar al target de los beneficios del producto. El objetivo es convencer al consumidor que la oferta es calificada para cumplir con sus necesidades.

El marketing mix son principios utilizados por las empresas como herramientas que los ayudan a cumplir con sus objetivos. Son variables controladas que son minuciosamente supervisadas para cumplir con las expectativas del grupo objetivo. El marketing mix tambien es visto como el conjunto integrado y coordinado de beneficios que reflejan las características de los consumidores a lo largo de los diferentes grupos de consumidores para satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas. Integrado porque cada elemento del mix tiene un impacto directo o indirectamente sobre los otros 3 elementos. Por ejemplo, si se mejora el producto, inevitablemente las mejoras traeran un costo asociado que incrementará el precio del producto, probablemente la plaza porque vamos a buscar una mejor ubicación de nuestro producto en los anaqueles y definitivamente la promoción porque vamos a querer informar a los consumidores de los cambios que le hicimos al producto y los nuevos beneficios que recibiran al adquirirlo.

Con el nuevo ecosistema de mercadeo que se ha generado a raíz del surgimiento de social media, las 4 Ps del mercadeo están perdiendo su efecto hipnotizador; digo “hipnotizador” porque a lo que veníamos acostumbrados, y un poco se asemeja al famoso comercial “1984″ de Apple, era un mensaje unidireccional. Hoy, las masas no se conforman sólo con el hecho de recibir un mensaje publicitario por parte de las marcas, y demandan mayor interacción y participación con ellos. El surgimiento de la conversación como parte integral de la estrategia de comunicación de las marcas, deja a muchos de los marketeros “rascandose la cabeza” porque no saben como integrarse a esta conversación sin quitarse el objetivo que tienen tallado entre ceja y ceja de controlar el mensaje.

Sin embargo, las marcas sí tienen la oportunidad de actuar como facilitadores de la conversación pero tienen que hacerse la pregunta si están dispuestas a hacer lo que sea necesario para motivar y mantener la conversación basándose en los principios no definidos por ellas, sino por sus propios consumidores. Juntos pueden construir una comunidad que mezcla contenido, interacción social y herramientas para lograr una conexión más cercana entre marca y consumidor. Para que esto pueda suceder, tiene que haber una migración de las 4 Ps del mercadeo a las 4 Cs de la conversación:

Contenido: contenido de calidad es una buena forma de motivar a la audiencia. Cuando consideran participar, se tienenque formular las siguientes preguntas: ¿Dónde se genera el contenido? ¿Agregamos valor constantemente?, ¿Podemos mantener un flujo constante de información? Sin respuestas a éstas preguntas es imposible establecer una converación.

Contexto: Es entender cómo encontrar a la gente en dónde están y ofrecerles experiencia indicada en el momento indicado. Hay muchas aplicaciones funcionales que se pueden utilizar para ofrecer contenido. Clientes de Twitter, aplicaciones de Facebook. Contexto significa invertir tiempo para saber cómo tus usuarios quieren conectarse con tu comunidad, para luego permitirles hacerlo.

Conectividad: No se trata de comunicaciones masivas sino de micro interacciones constantes. Tener miles de micro interacciones  significa que tienes un compromiso versus intentar una comunicación masiva que “pegue”. Las comunidades pueden llegar a convertirse en teoría en el nuevo CRM, pero requiere que a la marca le importe.

Continuidad: significa estar constantemente involucrado, participando, dialogando, conversando. Tiene que haber una flexibilidad que le permita evolucionar mientras se continúa agregando valor y una experiencia continua que sea posible mantener.

Lo importante es que se participe en la conversación y no que se trate como si fuera una campaña que se lanza y cuando se termina la campaña, se termina al conversación. Construir una comunidad parece menos mercadeo y más CRM. Si tienes la fortuna de liderizar una marca con la que la gente se quiere conectar, los resultados son increíbles; pero tienen que tener en cuenta que es algo a largo plazo y que no va a ser sencillo.